En 2018, un des ténors de l’inbound marketing, Hubspot, affirmait que l’inbound génère 65% des leads, contre 35% pour l’outbound. Ces deux stratégies de prospection complémentaires incarnent chacune une vision du marketing. Quand l’inbound mise sur la séduction du contenu pour attirer le prospect à la marque, l’outbound parie davantage sur une chasse active du consommateur. Au vu des tendances marketing 2023, quelle stratégie de prospection faut-il favoriser : inbound ou outbound ?
L’outbound marketing, ou la prospection conquête
L’expression outbound prospection connaît moins de succès que celle d’“inbound marketing”. On lui préfère plus volontiers ses sous-activités, comme le cold calling, c’est-à-dire les appels téléphoniques à froid, ou le cold-mailing, soit les mailings marketing à froid.
Un point commun relie néanmoins ces deux dernières techniques de prospection : le prospect froid. L’outbound marketing cible un client potentiel, qui n’a pas déclaré d’intérêt particulier pour votre offre, ou en tout cas pas à court terme. Dans tous les cas, ce prospect n’a pas de raison particulière de venir vers votre marque en 2021. Il faut partir à sa conquête.
Quelles sont les techniques phares de l’outbound marketing ?
L’outbound prospecting est donc une « prospection sortante”, en ce sens que c’est vous qui allez vers le client, là où il est. À l’inverse, l’inbound marketing consiste à faire venir le prospect à votre marque.
Inbound et outbound incarnent donc des tactiques de séduction qui fonctionnent en sens inverse. Dans l’inbound, vous vous contentez d’inspirer confiance et d’attendre un regard de votre proie. Dans l’outbound, vous allez à sa rencontre et déployez votre parade amoureuse. Dans les deux cas, cependant, vous devez choisir votre cible avec soin.
La stratégie d’outbound marketing regroupe donc finalement des formes de prospection assez classiques :
- cold mailing, ou emailing à froid ;
- cold calling, ou prospection téléphonique ;
- événementiel ;
- publicités radiophoniques ou papier ;
- courrier postal ;
- communiqué de presse ;
mais aussi…
- publicités en ligne, social ads (publicités sur les médias sociaux), Google ads, Youtube Ads etc. ;
La stratégie de marketing sortant consiste en outre à identifier un segment de votre marché, puis à localiser un point de rencontre brand-to-target pour y envoyer votre message. Cette démarche implique donc de réaliser un travail de ciblage précis, en se basant par exemple sur une connaissance fine de vos buyers personas, pour envoyer les bons signaux au bon endroit.
Selon une étude statistique Hubspot 2018, 20% des marketeurs considèrent que l’outbound fournit les leads les plus qualifiés pour la vente.
Quel avenir pour l’outbound marketing en 2023 ?
L’outbound et l’inbound s’affrontent parfois dans les cœurs des jeunes marketers biberonnés à l’inbound marketing. On reproche parfois à l’outbound ses procédés intrusifs, chacun ayant un jour été la victime d’un flot de mailings publicitaires, ou d’appels téléphoniques mal tombés.
D’autres jugent que l’outbound prospecting devient caduc dans le contexte du RGPD (règlement général sur la protection des données) et du respect des données personnelles des clients.
Ces arguments sont fondés si on ne s’intéresse qu’à un outbound brut de décoffrage et mal ciblé. Dans ces conditions, l’outbound marketing demande effectivement des investissements conséquents, pour un ROI (Return On Investment) incertain.
Notre expérience de ces techniques sur 2020 montre pourtant qu’un outbound prospecting hyper-personnalisé et utile au prospect réduit considérablement les coûts d’acquisition par client (CAC), y compris en période de crise sanitaire. C’est d’ailleurs en ce sens que nous encourageons, dans notre article sur les tendances de l’emailing 2023, à développer des stratégies de prospection basées sur un ciblage millimétré, construit autour d’un ton conversationnel et bienveillant.
L’inbound marketing, un succès qui ne se dément pas en 2023
L’inbound marketing consiste à séduire le prospect pour qu’il vienne de lui-même à vous, avec un content marketing convaincant car bien ciblé et soucieux de ses difficultés quotidiennes. L’objectif : faire comprendre que votre offre est à l’image de vos contenus, riche en solutions aux problèmes de vos clients.
2023, une année propice à l’inbound marketing
64% des marketeurs ont consacré plus de budget à l’inbound marketing en 2020 qu’en 2019 (Not Another State of Marketing Report by HubSpot, 2020). Il faut dire que le contenu est au cœur des attentes du consommateur de 2023.
84% des internautes souhaitent effectivement que les marques leurs fournissent un contenu utile et divertissant. La rencontre marketing des UBA Days 2020 a également souligné que 2023 serait marquée par des contenus marketing plus qualitatifs que jamais.
Tout l’enjeu, pour cette nouvelle année, consiste effectivement à sortir de la défiance ambiante due aux fake news. Avec de bons contenus, soumis régulièrement à votre cible, vous construisez avec elle une relation de confiance de long terme. C’est justement le principe de l’inbound, qui accompagne le client tout au long du tunnel de conversion.
Lire aussi : Le content marketing, générateur de trafic et de leads
Un retour sur investissement qui rassure sur le long terme
C’est aussi sa rentabilité qui fait le succès de l’inbound marketing. Inbound et outbound n’ont pas le même rapport au temps. Là où l’outbound prend le consommateur par surprise, l’inbound s’invite dans son quotidien à sa demande. On le perçoit donc parfois comme un facilitateur de relation client.
Le ROI de l’inbound marketing a aussi pour réputation d’aller croissant. Si les investissements en création de contenus sont conséquents au départ, ils restent en général moins coûteux que ceux liés à l’outbound. Ils permettent par ailleurs, en théorie en tout cas, d’atteindre un coût d’acquisition, ou coût par lead, de plus en plus bas. On prête par exemple au SEO (Search Engine Optimization, ou référencement naturel) des taux de conversion de 14,6%, contre 1,7% pour l’emailing (Webmarketing-com).
Reste à souligner, cependant, que le ROI de l’inbound marketing est difficile à prévoir, vu qu’il dépend du succès de vos contenus. Avant que cette stratégie de prospection ne fonctionne, vous allez donc devoir publier beaucoup. L’élaboration des contenus relève par ailleurs d’une démarche demandeuse en temps et en ressources humaines et compétences.
L’optimisation d’une stratégie d’inbound demande effectivement d’investir dans un mix marketing digital riche de nombreux supports :
- blog ;
- livre blanc, ebook, guide pratique ;
- infographie, abécédaire et autres lexiques ;
- études statiques ;
- cas clients.
L’objectif de cette armada consiste à accompagner les clients potentiels pendant la totalité du processus de conversion. Si certains supports servent à attirer le chaland, et notamment à améliorer le trafic sur votre site internet, d’autres servent à le fidéliser.
Pour optimiser le ROI de cette stratégie, le mieux reste cependant de l’associer à une stratégie commerciale plus agressive. Si l’inbound est un socle particulièrement solide d’attraction, l’outbound reste une arme de conversion affûtée.
Hyper-personnaliser les marketing entrant et sortant
Côté tendances marketing 2023, tous les indices tendent vers l’idée que la prospection se doit de mettre l’humain au centre de la relation. Il faut donc cibler le prospect et tous ses besoins, auxquels il faut apporter une réponse crédible, utile et bienveillante.
Une stratégie d’outbound hyper-personnalisée a donc toutes les chances de fonctionner. Quand ils relèvent d’une segmentation efficace, les prospects abordés via outbound marketing se révèlent parfois plus qualifiés que dans un contexte inbound. Identifiés en amont comme intéressés par votre offre, leurs intentions d’achat sont parfois plus franches que celles des internautes qui ont atterri sur votre site au détour d’une recherche anecdotique.
Chez Seventic, nous croyons particulièrement aux vertus des campagnes d’outbound prospection B2B basées sur des stratégies d’acquisition ABM, c’est-à-dire ciblées comptes stratégiques. Nous passons par des commerciaux sédentaires (SDR) spécialisés par secteur pour adresser les prospects les plus importants de nos clients.
Nos commerciaux sédentaires savent comment s’adresser à leur interlocuteur, car ils connaissent les spécificités de leur domaine professionnel, leurs problématiques et leurs réticences. En termes de qualité du rapport humain, si importante en 2023, cette technique est donc optimale. Elle nous permet de générer de nombreux rendez-vous qualifiés et contrats pour nos clients.
Tout laisse donc penser que 2023 impose de conjuguer les deux approches. Associer le temps long de l’inbound et ses capacités de lead nurturing (mot pour mot, de “mise sous couveuse” des prospects) à la force de frappe de l’outbound. En installant une relation fiable avec les internautes, vos contenus deviennent les supports d’une image de marque qui favorisent le développement d’une stratégie outbound percutante. C’est aussi en exploitant les signaux de vos contenus digitaux que votre stratégie d’outbound prospection s’aiguise.
