Comment qualifier un lead avec la bonne stratégie ?

La qualification de lead

Rien n’est plus frustrant pour un commercial que de traiter un lead mal qualifié. Il aura engagé du temps, des ressources et de l’énergie pour un prospect qui n’a pas de projet ou qui n’est pas le décisionnaire. Trop de vendeurs s’acharnent à traiter des leads non qualifiés. Pourtant, la mise en place de la bonne stratégie de qualification dès le début permet de se concentrer sur les contacts sérieux qui peuvent générer du chiffre d’affaires. Découvrez comment procéder pour garantir la meilleure performance de vos équipes commerciales.

Qu’est-ce qu’un lead ?

La notion de lead est surtout utilisée en BtoB (business to business), c’est-à-dire pour une entreprise qui vend ses produits ou services à une autre entreprise. Sa définition n’est pas totalement formalisée. Donc, elle est différente d’une société à l’autre et même d’un commercial à l’autre.

Communément, on parle de lead lorsqu’un prospect laisse ses coordonnées. Ce peut être sur le formulaire d’un site web suite à une opération d’inbound marketing, lors d’un salon, au cours d’un appel téléphonique ou, plus généralement, lorsqu’une personne accepte d’être contactée par un commercial. Il est parfois appelé opportunité ou projet.

Il représente un bon signal pour l’entreprise. Cependant, cette prise de contact ne signifie pas que le lead est qualifié et encore moins qu’il pourra générer une vente.

Le SDR (Sales development representative) joue un rôle capital dans la qualification d’une opportunité. Il est souvent le premier contact avec le client potentiel. Il doit poser les questions indispensables pour comprendre le projet et délivrer aux commerciaux un prospect qualifié ou MQL (Marketing qualified lead).

Quelle stratégie de qualification commerciale adopter ?

Il existe plusieurs méthodes employées par les sociétés pour qualifier un lead, dont les techniques BANT et GPCT/BA/C&I.

Le BANT, l’ancien standard pour qualifier un lead

Le système BANT est une technique de qualification de prospects introduite par IBM au milieu du XXe siècle. Cet acronyme correspond à :

• Budget : Le prospect a-t-il les moyens d’acheter votre produit ou service ?
• Authority (Autorité) : Le contact a-t-il l’autorité nécessaire pour approuver et signer le contrat ?
• Needs (Besoin) : Le prospect rencontre-t-il un problème que vous pouvez solutionner ?
• Timing (Échéances) : Quand le prospect compte-t-il effectuer l’achat ?

C’est la méthode standard employée par tous les commerciaux partout dans le monde. Pourtant, elle semble avoir atteint ses limites. Elle apparaît aujourd’hui en décalage avec les nouvelles habitudes de consommation et l’avènement du numérique. C’est pourquoi son utilisation est en net recul dans les sociétés qui lui préfèrent l’emploi de techniques plus modernes.

La technique GPCT/BA/C&I, plus en phase avec la société actuelle

Le système de qualification GPCT/BA/C&I est une méthode récente développée par HubSpot. Il s’agit d’un modèle plus précis et détaillé que le processus BANT. Il va aider les équipes commerciales à affiner leur approche des contacts pour une vision plus claire des opportunités business.

Ce nouveau système correspond à un processus en 3 étapes :

1. GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timeline) – objectifs, plans d’action, défis, échéances :

• Quel est l’objectif du prospect ? Veut-il améliorer sa performance, diminuer ses coûts, répondre à une obligation réglementaire, réduire une « pain » ? Il est essentiel de comprendre l’enjeu, la motivation et les raisons pour lesquelles l’entreprise a besoin de votre produit ou service. Il faut en particulier chercher s’il n’y a pas une incohérence quelque part. Par exemple, il vient de renouveler son infrastructure réseaux il y a seulement 3 ans ou son groupe achète habituellement chez votre concurrent.
• Quel est le plan d’action du client ? Quels moyens va-t-il mettre en place pour réaliser son projet ? Les ressources nécessaires pour mettre en place ce plan d’action sont-elles disponibles ? Plus le projet est important, plus son plan et ses moyens d’actions doivent être structurés à l’aide d’un cahier des charges, du recrutement d’un cabinet extérieur, de la mise en place d’un POC (Preuve de concept)….
• Quels sont les défis auxquels est confrontée l’entreprise ? Quels obstacles peuvent entraver ou empêcher d’atteindre l’objectif ? Vous devez identifier des points de blocage interne chez votre client (frein technique, restructuration de l’entreprise, changement des centres de décision…), mais également externe (conjoncture…). Il y a également les challenges liés à votre offre, tels que l’incompatibilité technique, l’incapacité à intervenir sur des zones géographiques non couvertes…
• Quelles sont les échéances du projet ? Le prospect a-t-il défini un délai précis pour consulter et sélectionner des prestataires ? Quand la solution ou le service doit-il être mis en place ? Si le timing est flou, cela indique le manque de maturité du projet et vous devez le prendre en compte pour le traiter différemment.

BA – budget, autorité :

• Le prospect dispose-t-il du budget pour réaliser son projet ? A-t-il été voté ? Est-il en adéquation avec votre offre ? À partir de quels critères a-t-il pu le déterminer (seul ou grâce à une proposition concurrente) ?
• Le prospect est-il décisionnaire ? Vous devez identifier l’ensemble des intervenants sur le projet : décisionnaires, influenceurs et sponsors. Ne restez pas bloqué avec un seul interlocuteur. Vous devez rencontrer les autres personnes faisant partie du projet. Si c’est un projet important financièrement ou structurant pour l’entreprise, il serait étonnant qu’un seul individu prenne la décision. Si c’est le cas, cela peut signifier que le projet n’est pas réel et que le client est en train de faire sa veille technologique ou marché auprès de différents prestataires.

• C&I (negative Consequences & positive Implications) – répercussions négatives et implications positives :

• Quelles sont les répercussions négatives si votre prospect n’atteint pas son objectif ? Quelle conséquence cela peut-il avoir sur lui-même (son poste, sa carrière) et sur l’entreprise en cas d’échec ?
• À l’inverse, quelles sont les conséquences positives en cas d’atteinte des objectifs ? C’est à cette étape que la valeur ajoutée de votre produit ou de votre service peut jouer en démontrant sa capacité à limiter le risque d’échec.

Les signaux négatifs dans le processus de vente

La réussite d’une prospection commerciale repose sur une qualification des leads efficace permettant de déterminer si la relation doit être poursuivie. Aussi, il est capital de pouvoir identifier rapidement certains signaux négatifs indiquant que le prospect est mal qualifié, tels que :

• L’inaction du lead : Rien ne se passe comme prévu à chaque jalon que vous avez défini et le projet n’avance pas.
• L’imprécision des réponses : Systématiquement, lorsque vous demandez des éléments précis à votre prospect, ses réponses sont imprécises, courtes et laconiques.
• La connaissance limitée du sujet : Le client ne semble pas maîtriser son sujet et paraît le survoler.
• L’incohérence : Dans les différentes étapes du projet, les objectifs et la réalisation, il y a des incohérences.
• Le prospect est seul : Le projet est important, tout comme les montants financiers, mais vous ne rencontrez qu’un seul interlocuteur.

Véritable mantra de nombreux commerciaux, la traditionnelle méthode BANT apparaît de plus en plus obsolète avec les nouveaux usages qui impactent les process d’achat. La technique GPCT/BA/C&I de HubSpot répond quant à elle à ces nouveaux enjeux et représente une alternative efficace. Cet outil multidimensionnel permet d’exploiter les nombreuses informations obtenues par les commerciaux. Ainsi, les équipes commerciales sont plus efficaces pour identifier les meilleurs leads sans perte de temps inutile.