Lead scoring : Définition, calcul et conseils (Guide 2025)

Lorsqu’une entreprise met en place une stratégie d’inbound marketing, son principal objectif est de générer suffisamment de leads pour nourrir l’entonnoir de vente. Une fois ces leads obtenus, il devient crucial de distinguer ceux qui ont un véritable intérêt pour le produit de ceux qui sont encore en phase de recherche et de comparaison. C’est là qu’intervient le lead scoring.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une méthode qui consiste à attribuer un score à chaque lead, en fonction de son comportement, de ses interactions avec votre entreprise, et de ses caractéristiques démographiques. Ce score permet de déterminer le niveau de qualification du lead et donc de prioriser les actions marketing ou de vente à mener.

En pratique, cela signifie analyser les comportements des visiteurs (téléchargement de contenu, consultation de pages produits, inscription à des newsletters) ainsi que leurs informations personnelles (poste, entreprise, secteur d’activité) pour attribuer un score qui reflète leur potentiel à devenir un client.

À quoi sert le lead scoring ?

Adapter la communication

Un nouveau contact qui s’inscrit à la newsletter est probablement en phase de découverte de la marque. En revanche, un contact inscrit depuis plusieurs mois et réactif aux e-mails marketing est presque prêt à acheter.

Chacun de ces leads a besoin de contenus différents : le premier, en phase de découverte, appréciera des vidéos de démonstration du produit, tandis que le second, plus avancé, pourrait attendre un rendez-vous téléphonique pour finaliser sa décision.

Le score du lead informe l’équipe marketing sur le type de contenu à lui adresser. La base de contacts est ainsi segmentée selon la maturité des leads, permettant d’envoyer des communications personnalisées en fonction de leur niveau de connaissance de l’offre et de leur intention d’achat.

Personnaliser la communication est essentiel pour respecter le rythme de chaque lead. Par exemple, appeler un lead juste après qu’il a commenté une publication sur un réseau social peut être perçu comme intrusif, alors qu’un lead « chaud » pourrait se lasser s’il reçoit un énième e-mail de cas client. Avec le lead scoring, chaque lead reçoit des communications vraiment pertinentes.

Synchroniser les actions marketing et commerciales

Le marketing et les ventes peuvent se mettre d’accord sur un score à partir duquel le lead est suffisamment mature pour passer de l’équipe marketing à l’équipe commerciale. Ainsi, chacun sait ce qu’il a à faire et à quel moment, l’organisation du travail est fluide.

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Critères de Lead Scoring

Pour mettre en place un système de lead scoring efficace, il est essentiel de définir des critères spécifiques qui permettent d’évaluer la qualité de chaque lead. Ces critères peuvent être divisés en plusieurs catégories :

1. Critères démographiques
2. Informations de l’entreprise
3. Comportement en ligne
4. Engagement par e-mail
5. Interactions avec les réseaux sociaux
6. Score négatif

Voici le détail des six critères principaux qui s’appuient sur les données collectées auprès des leads en interaction avec l’entreprise.

1. Critères démographiques

Les caractéristiques démographiques d’un lead sont importantes pour déterminer s’il correspond à votre client idéal.

• Poste et fonction : Un lead occupant un poste de direction, comme un CEO ou un CMO, aura un score plus élevé qu’un stagiaire, car il est plus susceptible d’être décisionnaire.
• Taille de l’entreprise : La taille de l’entreprise est également un indicateur pertinent. Par exemple, une entreprise de plus de 500 employés peut représenter une opportunité plus intéressante pour certaines offres B2B.

2. Informations de l’entreprise

Les données firmographiques permettent de qualifier un lead en fonction de son entreprise.

• Secteur d’activité : Certains secteurs sont plus pertinents que d’autres en fonction de votre produit ou service. Par exemple, si vous vendez une solution SaaS spécifiquement pour les entreprises technologiques, les leads provenant de ce secteur recevront un score plus élevé.
• Localisation géographique : La localisation peut également être un critère, notamment si votre produit est destiné à des marchés spécifiques.

3. Comportement en ligne

Le comportement des leads sur votre site web et vos autres canaux digitaux est un indicateur fort de leur niveau d’intérêt.

• Visite de pages clés : Un lead qui visite des pages importantes, comme les pages produits ou la page de tarification, montre un intérêt prononcé et devrait recevoir un score plus élevé.
• Téléchargement de contenu : Les leads qui téléchargent des livres blancs, des études de cas ou participent à des webinaires démontrent un engagement actif.
• Engagement par e-mail : L’ouverture des e-mails, les clics sur des liens et la réactivité aux campagnes d’e-mailing sont des indicateurs précieux pour évaluer l’intérêt d’un lead.

4. Engagement par e-mail

L’engagement par e-mail est un facteur essentiel du lead scoring. Les actions telles que l’ouverture des e-mails, les clics sur les liens inclus, ou encore la réactivité aux campagnes d’e-mailing sont des indicateurs précieux pour évaluer l’intérêt d’un lead.

Par exemple, un lead qui ouvre et clique régulièrement sur les liens de vos e-mails devrait recevoir un score élevé, car cela démontre un niveau d’engagement supérieur. À l’inverse, un lead qui n’ouvre pas vos e-mails sur une longue période pourrait voir son score diminuer, indiquant un intérêt décroissant.

5. Interactions avec les réseaux sociaux

Les leads qui interagissent avec vos publications sur les réseaux sociaux montrent également un intérêt envers votre marque.

• Mentions J’aime, Partages, Commentaires : Ces interactions sont autant de signaux qui peuvent aider à qualifier un lead. Plus un lead interagit avec votre contenu, plus son score devrait augmenter.

6. Score négatif

Il est tout aussi important de retirer des points lorsque des comportements indiquent un faible potentiel.

• Désabonnement : Un lead qui se désabonne de votre newsletter ou qui arrête d’interagir avec vos e-mails devrait voir son score diminuer.
• Inactivité prolongée : Un manque d’engagement sur une longue période est un indicateur de désintérêt, justifiant une diminution du score.

Comment identifier les bonnes données pour votre Lead Scoring ?

Pour identifier les données les plus porteuses pour votre lead scoring, il est essentiel de s’appuyer sur des informations provenant de diverses sources. Voici les principales méthodes à considérer :

Consulter votre équipe commerciale

L’équipe commerciale est souvent en première ligne et connaît bien les profils des prospects qui se convertissent le mieux. En les interrogeant, vous pouvez identifier les caractéristiques communes des leads qui se transforment en clients, et ainsi affiner vos critères de lead scoring.

• Retour d’expérience : Demandez aux commerciaux de partager leurs retours sur les leads qui ont été convertis avec succès, ainsi que sur ceux qui n’ont pas abouti.
• Caractéristiques gagnantes : Identifiez les traits qui reviennent fréquemment parmi les leads de qualité, tels que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, ou le niveau de décision du contact.

Échanger avec vos clients

Les clients actuels peuvent également vous fournir des informations précieuses sur leur parcours avant de devenir clients. En comprenant leurs motivations et leurs points de friction, vous pouvez ajuster votre lead scoring pour mieux identifier les prospects ayant un potentiel élevé.

• Interviews clients : Réalisez des interviews ou des enquêtes auprès de vos clients pour comprendre ce qui les a poussés à passer à l’achat.
• Analyse du parcours client : Étudiez les étapes par lesquelles les clients sont passés avant de prendre leur décision, afin de détecter les indicateurs clés d’engagement.

Exploiter vos données existantes

L’analyse des données existantes est cruciale pour un lead scoring précis. Utilisez vos outils d’automatisation marketing et CRM pour extraire des insights basés sur les interactions passées de vos leads.

• Analyse des données comportementales : Examinez les comportements en ligne (visites de pages, téléchargements de contenu, interactions par e-mail) pour détecter les signaux d’intérêt les plus significatifs.
• Utilisation des outils d’analyse : Utilisez des outils comme HubSpot ou Google Analytics pour obtenir une vue d’ensemble des comportements qui caractérisent les leads les plus performants.

En combinant ces approches, vous serez en mesure de définir des critères de lead scoring qui reflètent réellement la valeur potentielle des leads, en vous basant sur des données qualitatives et quantitatives solides.

Calcul du Lead Scoring

Il existe plusieurs méthodes pour calculer le lead scoring, mais en voici une relativement simple :

1. Calculer votre taux de conversion global

Commencez par calculer le taux de conversion global de vos leads en clients. Ce taux est obtenu en divisant le nombre de nouveaux clients par le nombre total de leads générés. Ce taux de conversion servira de référence pour évaluer la performance des différents attributs des leads.

2. Identifier les attributs de vos leads qualifiés

Choisissez les attributs qui caractérisent les leads les plus qualifiés, tels que ceux qui ont demandé une offre d’essai gratuit, proviennent d’un secteur spécifique (comme la finance), ou travaillent dans des entreprises de taille particulière (par exemple, 10 à 20 salariés).

Ces attributs sont déterminés en fonction des discussions avec l’équipe commerciale et des données analytiques disponibles.

3. Calculer le taux de conversion des attributs

Il est essentiel de calculer le taux de conversion individuel pour chaque attribut sélectionné.

Cela consiste à déterminer le nombre de leads qui se transforment en clients en fonction des actions réalisées sur votre site ou de leur correspondance avec le profil de votre buyer persona. Ces taux de conclusion serviront de base pour attribuer un score aux leads à l’étape suivante.

4. Comparer les taux de conversion et attribuer des points

Comparez chaque taux de conversion avec votre taux de conversion global, et attribuez des points en fonction de l’écart constaté.

Les attributs ayant un taux de conversion supérieur au taux global doivent recevoir un score plus élevé.

Par exemple, si votre taux de conversion global est de 1 % et que le taux pour les demandes de démonstration atteint 20 %, vous pourriez attribuer 20 points aux leads répondant à ce critère.

Les valeurs restent quelque peu subjectives, mais l’important est de maintenir un système aussi cohérent que possible pour évaluer chaque lead de manière équitable.

Voici un exemple de lead scoring :

Quels outils de Lead Scoring utiliser ?

HubSpot, le lead scoring automatisé

HubSpot propose un outil de lead scoring intégré au Sales Hub et au Marketing Hub. Cet outil utilise l’apprentissage automatique pour créer et mettre à jour automatiquement le système de lead scoring. La fonctionnalité de score prévisionnel des leads est disponible à partir de 150 € par licence utilisateur et par mois.

L’automatisation du lead scoring avec HubSpot est un avantage majeur pour les équipes commerciales. En plus de faire gagner du temps, cela permet de mieux valoriser leur travail en identifiant rapidement les leads les plus prometteurs, sans nécessiter de mise à jour manuelle des données.

Plezi : Marketing Automation avec Lead Scoring

Plezi est un logiciel de marketing automation B2B qui intègre une fonctionnalité de lead scoring. Ce logiciel permet d’attribuer des scores aux différents contenus marketing et de transférer automatiquement les prospects à l’équipe commerciale lorsqu’un score spécifique est atteint. Plezi est accessible à partir de 169 € par mois pour 1 000 contacts.

Pour fluidifier les processus et améliorer l’alignement entre les équipes de vente et de marketing, il est conseillé de synchroniser les données de votre CRM avec celles de l’outil de lead scoring. Assurez-vous que les intégrations nécessaires sont disponibles pour utiliser Plezi efficacement.

Zoho CRM, la personnalisation du Lead Scoring

Zoho CRM inclut une fonctionnalité de lead scoring qui permet aux utilisateurs de créer leur propre système de notation, basé sur des critères démographiques et des données comportementales. Zoho CRM est accessible à partir de 14 € par utilisateur et par mois.

Zoho propose un essai gratuit de 15 jours de sa fonctionnalité de lead scoring, ce qui permet de tester l’outil avant de s’engager. Cela aide à vérifier que l’outil répond aux attentes en termes de facilité d’utilisation et de performance.

Lead Scoring : Notre avis

Le lead scoring est un outil essentiel pour prioriser vos efforts de vente et marketing. Il vous permet de concentrer vos ressources sur les prospects ayant le plus fort potentiel de conversion, améliorant ainsi l’efficacité de vos équipes. Les outils comme HubSpot, Plezi, et Zoho CRM offrent différentes solutions adaptées aux besoins de chaque entreprise.

Pour tirer le meilleur parti du lead scoring, il est crucial de collaborer étroitement entre équipes marketing et commerciales, de définir des critères clairs et de choisir l’outil le mieux adapté à vos besoins. L’automatisation rend ce processus plus simple et plus performant, vous aidant à maximiser vos résultats commerciaux.

Questions sur le Lead Scoring

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une méthodologie utilisée par les équipes marketing et commerciales pour évaluer et classer les prospects en leur attribuant des scores basés sur leur comportement et leurs caractéristiques. Cela permet de déterminer leur valeur potentielle et leur probabilité de conversion13.

Quels critères utiliser pour scorer les leads ?

Les critères incluent des données démographiques (poste, secteur d’activité), le comportement en ligne (pages visitées, contenus téléchargés) et l’engagement avec la marque (ouverture des e-mails, interactions sur les réseaux sociaux).

Comment mesurer l’efficacité de notre modèle de lead scoring ?

Vous pouvez évaluer l’efficacité de votre modèle en surveillant des métriques telles que :

• Le taux de conversion des leads scorés
• La réduction du temps de cycle de vente
• L’augmentation du taux de qualification des leads par les commerciaux
• L’amélioration du ROI des campagnes marketing

Le lead scoring est-il uniquement applicable aux entreprises B2B ?

Non, le lead scoring peut être utilisé aussi bien en B2B qu’en B2C. Les critères et la mise en œuvre peuvent varier, mais le principe reste le même : identifier et prioriser les prospects les plus prometteurs

Quels outils peut-on utiliser pour mettre en place le lead scoring ?

Il existe de nombreux outils de marketing automation et de CRM qui intègrent des fonctionnalités de lead scoring, comme HubSpot, Salesforce, ou Marketo. Certains offrent même des capacités de scoring prédictif basé sur l’intelligence artificielle

Quel est le coût des outils de lead scoring ?

Les coûts varient en fonction de l’outil choisi. Par exemple, HubSpot propose des solutions à partir de 150 € par mois, Plezi à partir de 169 € par mois, et Zoho CRM est disponible à partir de 14 € par utilisateur et par mois.