Cold calling B2B : Comment le rendre plus performant ?

Présentation du cold calling B2B

Le cold calling B2B consiste à prospecter des contacts par téléphone qui ne vous connaissent pas et qui n’attendent pas vos appels. Ce call à froid se fait donc en direction de personnes qui ne sont pas forcément réceptives à l’offre de votre entreprise, qu’elles ne connaissent peut-être même pas.

Employée en B2B et en B2C, cette prospection dans le dur cible des prospects froids qu’il s’agit d’intéresser à vos produits ou services en quelques minutes. Cet appel à froid est un exercice délicat qui exige du talent, de la compétence et de la résilience pour être performant.

Avantages du call à froid

Le lancement est immédiat

Vous pouvez déclencher en 2 ou 3 jours une opération de cold calling B2B. Il n’est pas obligatoire de créer un asset digital (white paper, vidéos…) ou d’attendre les premiers retours de vos campagnes SEO après 8 mois d’efforts et d’investissements.

Vous choisissez vos prospects

Vous choisissez les entreprises avec lesquelles vous souhaitez travailler. Ainsi que vos interlocuteurs en call à froid. Vous ciblez des comptes qui sont alignés par rapport à vos offres et vos références.

L’investissement en cold calling B2B est limité

Ce type d’opération de phoning nécessite des moyens limités. Il n’y a pas de campagnes publicitaires, de création d’assets digitaux… Le coût est principalement humain. Un investissement dans une bonne base de données et un bon CRM est également indispensable pour appuyer et accélérer la mission de votre expert.

Les résultats des calls à froid peuvent être rapides

Si vous êtes pertinent au téléphone et que votre offre est suffisamment différenciante, vous pouvez obtenir des résultats dès les premières semaines. En cold calling, vous allez identifier des opportunités à court, moyen et long terme. Il est important de mettre ensuite en place un dispositif de nurturing de vos opportunités.

Inconvénients de l’appel à froid

Personne ne vous connaît, personne ne vous attend

En cold calling, le prospect ne vous a pas identifié. Il ne connaît pas votre entreprise. L’accueil est moins favorable en comparaison à une personne qui vient de liker un article ou télécharger votre livre blanc.

Une ressource expérimentée est indispensable aux appels à froid

Contrairement à la croyance, on ne peut pas mettre un stagiaire ou un junior pour faire du cold calling. Vous devez prendre un commercial d’un certain niveau ayant une bonne connaissance de vos offres, de vos business cases… Cet expert doit comprendre des organisations souvent complexes. Il doit maîtriser toutes les techniques de call pour passer les barrages des secrétaires. Il doit avoir une intelligence de jeu commercial et être en mode conversationnel avec ses prospects. Tout aussi à l’aise à l’écrit, il sait rédiger des emails nominatifs et pertinents à ses prospects.

Le cold calling B2B n’est pas adapté à tous les cas

Cette technique d’appels à froid n’est pas conseillée pour toucher des TPE (Très petites entreprises). Si vous êtes obligé de passer des milliers d’appels pour vendre un produit de quelques centaines d’euros, vous obtiendrez difficilement un ROI (Return on investment pour retour sur investissement) avec ce type d’opération. Vous obtiendrez de meilleurs résultats en visant des entreprises du mid market ou ETI (Entreprises de taille intermédiaire) ou grands comptes.

De plus, le cold calling ne fonctionne pas si vous souhaitez toucher des interlocuteurs de trop haut niveau. Vous n’arriverez jamais à pitcher un membre du board dans un grand compte. Le DSI (Directeur des services informatiques) de la Société Générale ne vous prendra jamais au téléphone sans vous connaître.

Best practices du cold calling B2B

Ciblez intelligemment les comptes à prospecter

De manière similaire à l’ABM (Account based marketing), vous devez sélectionner et cibler les comptes ayant le plus de potentiel pour votre entreprise. Ainsi, vous allez identifier ceux qui peuvent générer le plus de chiffre d’affaires et de marges. De plus, vous devez privilégier ceux pour lesquels vous pouvez être pertinent, car vous avez déjà des références dans le domaine ou vous êtes disrupteur.

Pour des appels à froid qui performent, vous devez investir dans un bon CRM et avoir les bonnes datas. C’est un point important qui vous permettra de gagner un temps précieux dans votre prospection. Si vous disposez en base des bons interlocuteurs, de leurs adresses emails et même de leur ligne directe, c’est un avantage indéniable. Pour un meilleur ciblage, prenez au minimum une licence Sales Navigator LinkedIn, intégrée à votre CRM.

Renseignez-vous sur votre interlocuteur avant tout appel à froid

Ce n’est pas parce que ce sont des calls à froid qu’ils se font sans se renseigner au préalable et sans stratégie de comptes. Vous devez cibler vos interlocuteurs, comprendre leur environnement, leurs problématiques… Pour cela, il est important d’avoir une bonne base de données et également de se renseigner sur eux. Vous devez mettre en place une stratégie bottom-up avec le maximum de finesse.

Si le contexte s’y prête, vous pouvez rebondir sur les dernières publications de votre cible. Vous pouvez mettre un commentaire à forte valeur ajoutée sur un de ses posts. Exemple : « Je vous contacte, car j’ai vu que vous aviez partagé un article de Laure Closier de BFM Business sur le management de transition et… ».

Préparez vos appels en cold calling B2B

Lors de votre phoning, la qualité de votre pitch et de votre offre va faire toute la différence. Pour y parvenir, vous devez disposer d’un commercial pertinent avec une forte expertise. Il doit avoir un esprit de synthèse, fonctionner en mode conversationnel avec vos prospects, développer une intelligence de jeu commercial…

Par exemple, un call au responsable marketing de Microsoft peut ainsi débuter par une accroche de type : « Nous connaissons bien votre domaine d’activité, car nous travaillons avec SalesForce et nous générons plus de 140 leads qualifiés par mois ». Vous allez sûrement retenir son attention, car vous lui parlez de son concurrent direct et vous évoquez tout de suite des résultats chiffrés. Forcément, il doit penser (nuit et jour) à son concurrent et se demander comment générer plus de leads pour ses équipes.

Utilisez votre messagerie email

En cold calling, vous devez avoir des capacités rédactionnelles, car la détection de projets ou la prise de rendez-vous se fait souvent en 2 ou 3 temps. Vous devez être capable d’envoyer des emails très personnalisés à vos interlocuteurs cibles, avant ou après l’appel, selon le contexte. Si votre Inside Sales / Business Developer ne sait pas rédiger, cela va poser problème.

Usez du social selling en call à froid

Avec LinkedIn, vous pouvez vous renseigner sur votre interlocuteur et, en plus, le contacter directement. Si votre profil, votre invitation et votre InMail sont pertinents, vous avez des chances de retenir l’attention de votre prospect. Votre stratégie de social selling sera d’autant plus efficace avec Sales Navigator et l’automatisation de certaines tâches, telles que les invitations.

Souvent décrié et perçu comme une méthode à l’ancienne ne donnant pas de résultats, le cold calling fonctionne très bien. Surtout sur des cibles d’entreprises finement identifiées du mid market et des grands comptes. Il doit aussi impérativement être exécuté par un Inside Sales / Business Developer expert ayant une maîtrise de son marché et de ses offres. Il doit être capable d’utiliser intelligemment et de manière couplée son téléphone, sa messagerie et le réseau social LinkedIn.