Achat de leads qualifiés : guide pour choisir votre prestataire

La génération de leads est une activité onéreuse et chronophage. C’est ce qui explique que de nombreuses entreprises se tournent vers l’achat de leads qualifiés. Cette démarche, quand elle est assurée par des spécialistes expérimentés, permet d’entrer rapidement en relation avec des prospects réellement intéressés par votre offre. Cette activité tout à fait légale vous permet d’augmenter votre Retour sur Investissement (ROI) rapidement.

Encore faut-il, pour cela, choisir un fournisseur fiable. Les pièges de l’achat de leads sont nombreux : prospects trop peu qualifiés, doublons, non-conformité au Règlement Général pour la Protection des Données personnelles (RGPD), non-exclusivité. Voici tous les points à checker pour acheter des leads de façon sécurisée et performante. 

Qu’est-ce que l’achat de leads qualifiés B2B ? 

Le concept de “lead” fait partie du jargon quotidien des entreprises B2B, ou “business to business”. Ces sociétés vendent leurs services ou produits à d’autres entreprises. Elles désignent généralement par “leads” les prospects dont elles obtiennent les coordonnées, et qui sont donc prêts à être contactés. 

Définition : achat de leads et prospects

L’achat de leads qualifiés BtoB consiste à se procurer des contacts commerciaux pertinents auprès d’un fournisseur. Ce prestataire doit être spécialisé dans la génération de leads. Il s’agit dans ce cas d’éventuels futurs clients, ayant montré un réel intérêt pour les produits ou services d’un secteur donné.

Un prospect se définit effectivement comme un client potentiel, qui cherche le meilleur prestataire pour répondre à son besoin. Le “lead” est quant à lui en phase de benchmark des différentes offres susceptibles de lui correspondre. 

Lead qualifié : qu’est-ce que vous achetez exactement ?

Les commerciaux du fournisseur – aussi appelés SDR, pour Sales Development Representatives – se chargent de qualifier la cible selon des critères précis. Ce processus de qualification suit généralement la méthode BANT :

• Budget : le prospect a-t-il l’autonomie et le budget nécessaire pour devenir client ?
• Autorité : le prospect détient-il l’autorité décisionnelle ou une influence sur les décisions d’achat ?
• Besoin : affiche-t-il un besoin auquel vous pouvez répondre ?
• Timing : est-ce le bon moment pour l’aborder, sans se précipiter ni s’éterniser ?

Cette qualification donne ensuite lieu à la transmission de données : nom, prénom, fonction, société, secteur, coordonnées de contact telles que l’email et le téléphone professionnel. Dans certains cas, le fournisseur communique des données annexes, comme le chiffre d’affaires. Il s’engage alors sur la véracité et la fraîcheur de ces informations. 

Les achats de leads qualifiés ne se résument effectivement pas à acquérir des numéros de téléphone ou des emails. 

Les SDR délivrent à l’entreprise acheteuse ce qu’on appelle un Marketing Qualified Lead, ou MQL. Reste ensuite aux commerciaux de l’entreprise acquisitrice à convaincre les prospects de devenir clients. 

Pourquoi l’achat de leads B2B ? 

Le principal avantage de l’achat de prospects qualifiés consiste à fournir aux commerciaux le support de leur cœur de métier. Encore beaucoup d’équipes de ventes passent la majorité de leurs semaines à déployer des stratégies de génération de leads. En passant moins de temps à identifier de nouveaux contacts susceptibles d’être intéressés par vos offres, vos commerciaux se consacrent pleinement aux rendez-vous et à la négociation. 

Pour résumer, l’obtention d’une base de données de prospects qualifiés présente donc les intérêts suivants : 

• s’appuyer sur l’expertise de professionnels de la prospection ;
• obtenir une liste d’acheteurs potentiels vraiment intéressés ; 
• décharger les commerciaux des leads sans intention d’achat ; 
• calculer facilement son ROI ;
• gagner du temps pour faciliter la tâche de votre force de vente ; 
• concentrer les efforts sur la phase de négociation ; 
• moduler vos campagnes d’achats de leads selon votre budget ;
• réduire les coûts de vente sur le long terme ;
• conquérir rapidement de nouveaux marchés ; 
• recevoir des conseils extérieurs sur votre stratégie commerciale.

Quels secteurs achètent des leads qualifiés ?

Pour tous les secteurs d’activités, le retour sur investissement des achats de leads BtoB dépend du niveau de qualification des prospects. Il existe cependant des secteurs particulièrement demandeurs de leads qualifiés : 

• la tech, et notamment les fournisseurs de logiciels et concepteurs informatiques. Ce secteur a pour spécificité de co-financer l’achat de ses leads avec des partenaires, généralement des intégrateurs et des revendeurs ; 
• e-commerce, pour obtenir un trafic ciblé ; 
• BTP ;
• industrie et innovation ; 
• automobile ; 
• immobilier ;
• assurance et mutuelle ; 
• gestion de patrimoine ; 
• finance ; 
• comptabilité ; 
• télécoms ; 
• énergie ; 
• santé ; 
• société de conseils. 

Bien définir ses besoins et attentes en tant qu’acquéreur de leads

La seule réelle condition pour se lancer dans l’acquisition de leads qualifiés BtoB consiste à avoir un budget. Avant de vous lancer dans une campagne d’achat, vous devez donc calculer le Coût Par Lead (CPL) que vous pouvez vous autoriser. 

Généralement, plus le prospect est qualifié, plus le CPL est élevé. Vous pouvez cependant décider d’acheter des leads à forte valeur ajoutée, mais en petite quantité. Vous augmentez dans ce cas vos chances de finaliser le parcours d’achat des futurs clients. Le taux de transformation envisageable joue donc un rôle majeur dans votre estimation budgétaire. 

L’agence de prospection à laquelle vous vous fiez vous propose ensuite un devis qui respecte vos limites budgétaires. Les budgets d’achat de leads qualifiés varient en général entre quelques centaines d’euros et plus de 5000€. À cette somme, pensez également à ajouter les frais annuels demandés par le prestataire. 

Pour une prestation satisfaisante, veillez à bien communiquer avec l’agence de prospection les données que réclame votre lead management : besoins, attentes, budget, potentiel d’achat. Voici quelques questions à vous posez pour préciser votre brief : 

• quels types de campagnes de prospection allez-vous réaliser ? Campagne d’emails, de télémarketing, envois postaux, SMS ?
• Combien de contacts/devis/contrats voulez-vous obtenir ? Quel volume total de leads souhaitez-vous ?
• Quelles cibles visez-vous ?
• Recherchez-vous de nouveaux contacts d’acheteurs ou de prescripteurs ? 
• Votre objectif de court terme pour ces contacts concerne-t-il un vente, une pré-commande, une offre d’essai, une prise de rendez-vous ? 
• Quels sont les profils de vos clients cibles : secteur d’activité, taille d’entreprise, chiffre d’affaires, fonction et département, localisation géographique etc. ?
• Quel est votre budget global et votre CPL maximum acceptable ?
• Comment allez-vous intégrer ces contacs dans vos process commerciaux ?

Ces données aident le prestataire à vous fournir des contacts dont les profils répondent vraiment à vos besoins.

Quand effectuer votre achat de leads ?

Les achats de leads BtoB trouvent leurs racines dans plusieurs types de contextes : 

• commercialiser un nouveau produit qui a besoin d’une prospection active ; 
• soutenir une phase de croissance ;
• conquérir de nouveaux secteurs d’activités ou segments géographiques ; 
• obtenir des contacts frais dans le cadre d’une campagne promotionnelle ; 
• alimenter une nouvelle équipe de commerciaux ; 
• densifier une base de prospects existante ; 
• palier un turnover commercial ; 
• aider une équipe commerciale noyée sous la prospection, qui n’a plus le temps pour son cœur de métier ;
• booster un pipeline de ventes en berne, faute de pistes commerciales crédibles ; 
• une entreprise qui se lance et qui a besoin de résultats rapides ;
• assister de petites et moyennes entreprises (PME) qui manquent de budget pour lancer une campagne d’inbound marketing d’envergure ;
• répondre à un besoin urgent d’augmenter le chiffre d’affaires.

Trouver le bon prestataire pour votre achat de leads

Se procurer une liste de contacts sur Internet est une tâche plus qu’aisée. Reste que les fichiers automatiques générés en ligne ne fournissent pas toujours des dossiers de leads qualifiés. 

Pour vous assurer de la qualité du travail de prospection qui va être réalisé, nous vous conseillons de comparer les fournisseurs. Consultez également les forums, les avis clients et les réseaux sociaux pour vous protéger des arnaques.

Quand vous avez identifié quelques prestataires convaincants, assurez-vous de plusieurs points indispensables : 

• Les prospects fournis doivent être des “opt-in”, c’est-à-dire qu’il doit s’agir de personnes d’accord pour transmettre leurs coordonnées. Il en va de la légalité de la collecte de données personnelles que vous achetez.
• Une liste de coordonnées email doit faire l’objet d’une déclaration préalable à la CNIL.
• Votre prestataire doit afficher un taux de validité des coordonnées de maximum 8%, idéalement 5%. Au-delà, considérez que sa prestation manque de fiabilité.
• Le fournisseur doit vous assurer le remboursement des données invalides au-delà du seuil minimal défini avec lui. 

1 . Contacter plusieurs fournisseurs de leads B2B

Une fois votre pré-sélection dressée, posez plusieurs questions aux fournisseurs pour vous assurer de leur professionnalisme en matière de vente de leads : 

• Est-il un spécialiste de votre secteur, voire de vos cibles ? 
• Son modus operandi de segmentation correspond-il à vos personas : profils, CSP etc. ?
• A-t-il des références et des avis clients à vous soumettre pour justifier de sa connaissance de votre métier, de votre environnement et de vos prospects ? 
• Quelles sont ses méthodes de génération de leads ?
• Quel est le niveau de qualification des leads qu’il vend ? Leur niveau de maturité ?
• S’agit-il de simples coordonnées, ou de leads à haute valeur ajoutée, obtenus selon une méthode éprouvée, comme la technique BANT, par exemple ? 
• Obtenez-vous des leads exclusifs, ou peuvent-ils être vendus à d’autres marques, voire même à vos concurrents ?
• Ces coordonnées ont-elles déjà été utilisées ? Notez que les prospects régulièrement sollicités sont moins ouverts aux rendez-vous commerciaux. 
• Les données fournies vont-elles être mises à jour ? Dans ce cas, selon quelle fréquence ?

 Accordez également une attention particulière à la façon dont ce fournisseur génère des leads. Ce peut-être par téléphone, par campagne emailing, par marketing d’affiliation ou par social selling. Si la source des prospects qu’il vent reste obscure, la fiabilité des données fournies est mise en jeu. 

Prenez garde, également, aux offres packagées avec une tarification standardisée. Un prestataire ne peut pas s’engager sur un nombre de rendez-vous commerciaux s’il ne connaît pas votre produit ou vos services. Certains fournisseurs vous proposent de tester leur service d’achats de leads BtoB, et surtout d’évaluer la qualité des leads générés : profitez-en. 

2 . Où effectuer vos achats de leads ?

Le marché des achats de leads qualifiés comprend de nombreux acteurs. Fournisseurs de leads, agences de prospection, régies publicitaires et offres en ligne se côtoient. Pourtant, acheter des listes de clients B2B en ligne en remplissant simplement un formulaire vous expose à plus d’une déception.

 Il s’agit là généralement de fichiers standardisés, peu mis à jour, parfois bourrés de doublons. Souvent, ces dossiers clients font aussi l’objet d’envois chez vos concurrents. Parfois, ils ne respectent pas les principes du RGPD. 

La meilleure solution pour acheter des leads vraiment qualifiés consiste donc à passer par une agence ou un fournisseur qui ne propose que des offres personnalisées. Le devis que le prestataire vous propose doit s’adapter à vos buyer personas. Il s’agit d’une solution de prospection sur-mesure, calibrée selon votre clientèle cible. 

Pour résumer, choisissez une agence de prospection qui : 

• personnalise sa prestation en fonction de votre cible ;
• vérifie les coordonnées avant de vous les transmettre ; 
• vous envoie des leads qualifiés et exclusifs ;
• prend le consentement des prospects ; 
• propose une phase de test des leads ;
• facilite la vie de vos commerciaux.

3 . Est-ce risqué de faire des achats de leads génériques ?

Acheter une liste de leads coûte généralement moins cher que de générer des leads vous-mêmes avec une stratégie d’inbound marketing. Il est donc tentant d’acheter une fichier clients à un prix attractif. Prudence, cependant, avec ces listes standardisées de leads : 

• Une liste de leads B2B générée automatiquement fait l’objet de ventes croisées : vous n’avez pas leur exclusivité. Cette liste vous met donc en concurrence directe avec d’autres compagnies. 
• Vous n’avez aucune garantie que les données fournies sont correctes, à jour ou sans doublon. Or, l’envoi de nombreux emails à des adresses inexistantes défavorise votre nom de domaine aux yeux des messageries comme Gmail et Outlook. 
• Les bases de données de leads B2B achetées en ligne peuvent trouver leur source dans le dark web, et donc afficher des informations obtenues illégalement. 
• De la même façon, il est difficile de s’assurer de leur conformité au RGPD. 
• Un listing de leads obtenu automatiquement, par demande de devis ou formulaires par exemple, inclut de nombreuses pistes peu qualifiées. 
• Les listes de leads à bas coût ne vous donnent pas accès à des contacts qui vous connaissent déjà. Ils n’ont peut-être pas envie de recevoir votre courrier. Vos emails peuvent dans ce cas prendre l’apparence de spams, être filtrés, ou nuire à votre réputation. 

Nous vous conseillons donc de recourir à une entreprise qui génère des leads personnalisés, qui vous garantit qualité, légalité et ROI satisfaisant. 

Comment s’articule la vente de fichier clients et le RGPD ?

Parmi les informations récoltées lors de l’achat de leads qualifiés existent des données dites “personnelles”. Les données personnelles se définissent comme les informations relatives à une personne physique identifiée ou identifiable. Autrement dit, les prénoms, noms, mais aussi identifiant client etc. 

Depuis 2018, le RGPD prévoit plusieurs obligations pour les entreprises. Les obligations en termes de démarchage commercial incluent : 

• obtention préalable du consentement explicite du prospect pour être démarché ; 
• assurance de la sécurité des données personnelles face au piratage ou à leur redistribution sans consentement ;
• Recueil du consentement en cas de transmission des données à des partenaires. 

Le non-respect de ces obligations fait courir le risque de sanctions. L’article 226-16 du code pénal prévoit notamment une peine d’emprisonnement pouvant aller jusqu’à 5 ans. Si vous achetez des leads, veillez donc à passer par un prestataire conforme au RGPD. Celui-ci doit vous fournir la garantie de respecter la protection des données personnelles. 

La CNIL prévoit également que les vendeurs de fichiers clients respectent d’autres dispositions : 

• conserver les données des clients pendant la relation commerciale, puis 3 ans maximum après qu’elle ait pris fin ;
• ne pas faire apparaître les données des clients qui se sont opposés à être démarchés.

Quelles obligations légales pour votre achat de leads ? 

L’entreprise qui procède à un achat de leads qualifiés doit également se plier à différentes règles : 

• Informer les personnes qui apparaissent dans le fichier client de l’entreprise qui leur a vendu les données, et ce dans un délai d’un mois maximum après la prise de contact.
• Parfois, la société qui vous a vendu les leads ne recueille pas le consentement des prospects. Vous devez alors le recueillir, même dans le cadre d’une prospection téléphonique. L’emailing B2B profite quant à lui d’un régime dérogatoire qui vous épargne de demander le consentement de la personne contactée. 
• En cas de démarchage par email, vous devez systématiquement proposer un moyen simple de refuser les sollicitations commerciales. Il peut s’agir d’un lien de désinscription, par exemple. 
• Mettre en place un registre de prospection qui précise le traitement que vous faites des données personnelles, leur durée de conservation et la façon dont vous assurez leur sécurité.
• Garantir le droit à l’accès : toute personne physique doit pouvoir obtenir une copie des données personnelles que vous possédez sur elle et savoir comment vous les utilisez. 
• Assurer le droit de rectification des informations inexactes ou incomplètes.
• Permettre d’exercer le droit d’opposition, c’est-à-dire le fait qu’un prospect refuse que vous continuiez à utiliser ses données.
• Respecter le droit à l’oubli, aussi appelé droit à l’effacement : vos prospects peuvent vous demander d’effacer leurs données personnelles de vos registres. 

Quels avantages à l’achat de leads auprès d’un professionnel ? 

L’achat de leads ce n’est pas exactement la démarche rapide qu’on vous vend en ligne. Une agence vraiment efficace a besoin de connaître votre cible et vos projets pour vous fournir un fichier utile. Cette stratégie permet néanmoins de vous procurer des leads qualifiés dans votre secteur d’activité, et donc, par extension, d’améliorer rapidement vos résultats commerciaux. Les agences de prospection garantissent en effet un apport significatif de nouvelles opportunités business. 

Quand ils sont bien produits, ces fichiers clients s’utilisent dès que vous les recevez. Pas besoin de vérifier les adresses, ou de s’inquiéter du consentement à être contactés des prospects. Il s’agit d’offres clés en main, qui libèrent du temps à vos commerciaux. Ceux-ci peuvent enfin se concentrer sur le closing, ce qui impacte positivement le ROI des achats de leads. 

Vous pouvez par ailleurs moduler le volume de leads reçus selon votre budget. Vous maîtrisez ainsi le coût de l’achat, sans dépense en ressources humaines. Le tout pour une prestation qui revient généralement moins chère que la génération de leads en interne.

En résumé

L’achat de leads qualifiés recoupe les bénéfices suivants, si on choisit les bon prestataires : 

• nouveaux prospects qualifiés et réceptifs ; 
• temps libéré pour l’équipe sales ; 
• prestation sur-mesure ;
• moins cher que la génération de leads.

Spécialiste de la génération de leads, Seventic fournit des rendez-vous et projet qualifiés aux entreprises BtoB depuis bientôt 20 ans. Notre pôle “Inside Sales” comprend une quarantaine de SDR, qui vous proposent des prestations sur-mesure. Nous vous fournissons des leads hautement qualifiés, adaptés à vos objectifs commerciaux.