Le webmarketing a tendance à produire pléthore de nouveaux concepts très régulièrement. Certains font long feu. D’autres témoignent de la remarquable capacité d’innovation du marketing digital au service de sa performance. L’account-based marketing (ABM) s’inscrit dans cette logique d’efficacité avec une approche individualisée et pertinente. Chez Seventic, nous utilisons cette stratégie pour générer des leads qualifiés et optimiser le ROI des campagnes de nos clients. Laissez-nous vous présenter l’ABM et notre approche de sa mise en œuvre.
Qu’est-ce que l’Account-based marketing (ABM) ?
L’account-based marketing est une démarche marketing B2B qui consiste à focaliser vos actions marketing et vos efforts commerciaux sur des comptes clefs, dits stratégiques, pour votre entreprise.
Dans une stratégie d’ABM, nous allons dans un premier temps identifier le ou les comptes cibles (target accounts) prioritaires à prospecter. Ces sociétés sont choisies parce qu’elles représentent un enjeu commercial d’importance en termes de potentiel de revenus, de marge ou de positionnement stratégique pour votre entreprise. Ces prospects peuvent être des grands groupes, mais c’est loin d’être la règle. Des entreprises de taille intermédiaire peuvent, être également éligibles à une stratégie d’ABM.
Une campagne de content marketing est mise en place spécifiquement à destination de cette cible en fonction de ses enjeux et problématiques. Elle doit attirer l’attention du prospect grâce à des contenus qualitatifs dans le but de le convertir.
L’account-based marketing s’entreprend par des sociétés ayant une pléiade de clients potentiels d’importance très diverses. L’intérêt est aussi de porter les efforts marketing sur des entreprises d’importance ayant de multiples décisionnaires avec une chaîne de validation longue et complexe.
Account-based marketing VS inbound marketing
L’inbound marketing est une autre démarche marketing qui présente des similitudes avec l’account-based marketing, mais aussi des différences notables. Loin d’être excluantes, ces deux approches peuvent être menées en parallèle et se compléter.
L’inbound marketing se fonde sur les buyer personas, les clients-types fictifs, alors que l’ABM cible des prospects réels. Le premier crée du contenu de qualité pour attirer les personas qui figurent un groupe de clients potentiels. Le second produit des campagnes totalement personnalisées, adaptées aux besoins individuels des entreprises prospectées.
Menées en parallèle, ces deux stratégies s’alimentent l’une l’autre. Par exemple, un lead identifié par une approche inbound peut servir de target account dans une logique d’ABM.
Les 4 étapes clés de la mise en œuvre d’une stratégie d’Account-Based Marketing
Chez Seventic, nous accompagnons nos clients dans la mise en œuvre de leur stratégie d’account-based marketing à travers 4 étapes clefs.
1/ Identifier votre compte cible
Indispensable à la réussite de votre ABM, la première étape consiste à déterminer un target account, un compte cible. Il s’agit d’une entreprise, plutôt de type grand compte, mais pas obligatoirement, qui devrait être intéressée par votre offre. Alors qu’en inbound marketing, les personas sont purement théoriques, vos target accounts sont ici de « vraies » sociétés existantes.
Pour identifier une cible, il est nécessaire de zoomer sur un certain nombre de critères. Est-elle de taille similaire à certains de vos clients parmi les plus profitables ? Selon vos éléments d’analyse, a-t-elle un intérêt pour le domaine dans lequel vous évoluez ? Avez-vous identifié des possibilités d’achats répétés ou de contrat à long terme ainsi que de marge bénéficiaire d’importance ?
L’étude nécessaire à la détermination d’une cible s’effectue grâce au travail conjoint des équipes marketing et commerciale. Les informations nécessaires à identifier un target account sont du ressort de l’un et l’autre de ces services. Certaines de ces données sont purement quantitatives alors que d’autres relèvent plus de l’expérience et du ressenti des personnels.
2/ Étudier vos comptes clients
Pour lancer votre stratégie d’account-based marketing, il est ensuite nécessaire d’analyser en détail et régulièrement vos comptes clients ciblés pour parfaire votre connaissance de leurs besoins et enjeux. Chez Seventic, grâce à nos bases de données B2B ultra qualifiées de plus de 280 000 contacts et nos plateformes technologiques, nous arrivons à mieux comprendre les comptes cibles.
Parallèlement, il est indispensable de suivre l’actualité de vos cibles, leurs orientations, leurs développements, leurs produits et services,… Une veille de leurs réseaux sociaux (en particulier Twitter et LinkedIn) et de leur site internet fournit ainsi beaucoup de données. Pour une stratégie d’ABM, il est également important de porter son attention sur les principaux décisionnaires des entreprises cibles.
Cette étude de vos comptes clients doit vous amener à mieux les cerner et nouer avec eux les premiers contacts. De cette manière, vous allez pouvoir faire émerger des arguments pour les toucher.
3/ Créer des contenus pour vos comptes cibles
Nous sommes à cette étape en mesure de faire la démonstration de votre expertise au regard des enjeux identifiés de vos comptes cibles. Ainsi les contenus produits attirent l’attention et génèrent plus efficacement de l’engagement.
Cette étape de l’ABM suppose une personnalisation de votre stratégie de contenu, à la différence de l’inbound marketing. Ainsi il est possible de rédiger des contenus illustrés grâce aux initiatives de vos cibles. De cette façon, vous attirez plus sûrement leur attention sur vos contenus.
Pour capter vos cibles, il est également indispensable de diffuser vos contenus via les réseaux sociaux qu’elles utilisent. Vous devez utiliser la connaissance acquise sur chaque target account pour promouvoir chaque contenu via le bon canal en fonction de l’interlocuteur cible. Le but est d’obtenir sa réaction pour initier l’échange.
4/ Construire une relation commerciale
La dernière des étapes clés pour lancer votre account-based marketing consiste à nouer une relation commerciale solide. Grâce à vos contenus premium, l’étape n°3 va permettre de faire réagir vos prospects pour impulser cette 4e phase d’échange durable.
Chez Seventic, nos commerciaux sédentaires mènent pour vous ces actions relationnelles permettant de créer un premier échange conversationnel avec vos prospects. Des actions de prospection téléphonique intelligente vont pouvoir être entreprises. Elles vont se traduire par une meilleure compréhension de vos interlocuteurs et leurs enjeux.
Cette relation humaine forte doit aussi se nourrir du suivi de l’actualité du prospect, de ses évolutions d’offre, de stratégie, de fonctionnement,… C’est pourquoi il faut continuer à rester en contact via les réseaux sociaux et à produire des contenus engageants. Aussi les équipes marketing, alignées avec le service commercial (cf Smarketing), doivent poursuivre leurs actions.
L’objectif de cette phase est de vous positionner comme un interlocuteur à forte valeur ajoutée pour votre target account. Il faut faire la preuve que vous disposez de l’offre de service répondant idéalement à ses problématiques.
L’Account-based marketing est donc une stratégie de long terme qui, grâce à un bon ciblage, une bonne analyse, de bons contenus et bonne relation commerciale, convertit. Mais ce n’est pas la panacée universelle ! Les différentes étapes clés doivent être menées avec un grand savoir-faire, des équipes compétentes et des outils adaptés. Chez Seventic, nous disposons de ces 3 leviers essentiels et en faisons bénéficier nos clients dans le cadre d’une stratégie d’ABM.
Nous sommes prêts à vous accompagner pour cibler vos account targets, en identifier les principaux besoins et problématiques. Et leur offrir des contenus qualitatifs parfaitement calibrés et développer un relationnel qui convertit.
Alexandre Gironde
CEO Seventic
